现在入局TikTok,是怨种炮灰还是抢占红利?

TikTok电商,做还是不做,这是一个问题。

自2021年2月上线TikTok Shop,就像2018年犹豫着要不要做抖音、担心会不会太早的抖音玩家一样,现在的TikTok玩家,面临着一样的纠结。

要做TikTok电商的理由很简单。

首先,国内太卷了。当直播电商越来越成为那些大玩家的舞台时,有些人难免感到一丝绝望,实际上,现在all in TikTok电商的,大概率没怎么在国内赚到大钱。

问及要不要做TikTok电商,交个朋友相关负责人表示,有考虑,但现在几乎没做什么,精力要放到国内,“现在的重点是打造垂类直播间”。

另外,亚马逊、速卖通等传统跨境电商平台的利润回报也在降低,红利期的结束迫使不少原本的跨境玩家把目光放到了TikTok电商上。

其次,TikTok的流量太诱人了。10亿日活,快抵得上两个抖音,而且还处于早期阶段。不止一个TikTok玩家略显兴奋地表示,希望能用国内成熟的直播经验实现降维打击。

根据Sensor Tower最新的App排名数据显示,2022年第一季度TikTok的总体下载量仍然位列第一。在Google Play下载中,TikTok紧跟Instagram、Facebook,位列第三。

去年六月,李明(化名)开始在泰国复用国内MCN的工业化玩法,中国老板操盘,泰国员工执行,不管什么文化差异,就是粗暴地跑数据、筛案例,现在,李明的MCN已经连续多次登顶泰国MCN排行榜。

他觉得,国内的经验可以很大程度上在泰国复用,没什么难度,如果有问题,那可能是团队水平问题。

最后,跨境电商潜力巨大。据海关统计数据,2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元,增长15%,其中出口1.44万亿元,增长24.5%。企查查数据显示,我国现存跨境电商相关企业3.39万家。2021年新增1.09万家,同比增长72.20%。

以东南亚为例,2021年,中国对东盟的进出口总额已经突破5万亿元,成为我国最大的贸易伙伴。随着RCEP贸易协议对东南亚出海环境的整合,增速惊人、市场年轻的东南亚正成为不少品牌商家的出海首选。

2021年12月3日,中老铁路(中国云南省昆明市——老挝万象市)全线通车。TikTok服务商未来直播王不凡认为,未来万象会成为东南亚的物流集散地,大大降低东南亚跨境物流的难度。

但TikTok并不好做,正如新榜编辑部在《为什么99%的TikTok商家都在亏钱?主播、机构和服务商这样说》中报道的,目前赚到钱的TikTok玩家并不多。

今年一二月份,Mr.hugo在北京组了一个不到10人的小团队,开干TikTok。三四个月的时间里,视频带货、直播带货、英国市场、东南亚市场,Mr.hugo全试了一遍,但最终还是决定离开。他觉得,TikTok的潜力大家都看得到,但现在一堆问题,需要一批炮灰来趟路。“大家都不想当炮灰,也没耐心陪着平台成长。”

李明也认为,中国直播电商的爆火,是物流、支付等基建+多年电商市场教育+疫情影响下的特例,未必会通行全球。“TikTok电商有机会,但可能要等很久。”

Mr.hugo、李明无法代表所有TikTok玩家,但却提出了一个话题:现在入局TikTok,是怨种炮灰还是抢占红利?

这段时间,新榜编辑部与多位不同身份、不同经历的TikTok玩家聊了聊。

为什么有人说现在的TikTok玩家是“炮灰”?

虽然坐拥10亿日活,但据晚点报道,2021年TikTok电商的累计GMV仅10亿美金,TikTok服务商李元芳(化名)透露,今年TikTok的GMV目标是20亿美金。这还比不上薇娅、李佳琦的一个双11。

某第三方数据平台统计的2021年双11主播销售额

李明认为,按照国内的经验,TikTok至少要经历娱乐直播时代、内容短视频时代、直播带货时代三个阶段。“TikTok尚处于娱乐直播时代,电商业务离赚钱还早。”

就电商业务而言,TikTok是一个相当早期、尚未成熟的平台。这个时候平台需要的是什么?当然是有人跑数据、做测试。

2020年,TikTok推出了一个创作者基金,发视频就给钱。TikTok玩家R回忆:“那个时候做TikTok是真的没有门槛,不会英语也没关系,只要把抖音的内容搬过去,你就能赚钱。”

但正如《在TikTok上1:1复制抖音玩法,是降维打击?还是水土不服?》中提到的,这种玩法很快就遭到平台限制。

薅TikTok的羊毛甚至成了一个小产业

有媒体报道,因为平台对内容的监管日趋严格,一批靠搬运和二次剪辑起家的百万粉账号正出逃TikTok。除了最早一批人,后知后觉招兵买马、投入重金准备薅TikTok羊毛的人可谓损失惨重。

这些TikTok都不知道吗?但那个时候TikTok的核心任务是把内容填充起来,同时积累一批种子用户,把势头造起来。

2021年,TikTok开始把目光放到带货上。为了鼓励TikTok玩家的热情,平台不仅大幅降低带货门槛,零粉账号也能开播,还大额补贴跨境物流费用。结果大批中小商家兴冲冲跑义乌提货,准备把9块钱的纸巾、6块6的杯子卖给国外的老铁们。

对于国外的老铁们,东西是真便宜;对于TikTok玩家们,平台补贴是真香。最后,TikTok电商烧出了10亿美金的GMV,一批TikTok玩家也实实在在赚到了一波钱。

但很快乱象就开始了,Mr.hugo透露,那段时间有人发空包和假货坑国外用户,有人布局海外云仓,用大量低价订单骗取官方补贴。最后,TikTok补贴降低乃至暂停,骗补的悻悻收手,最可怜的是一些中小商家,因为还没有独立存活能力,被平台强制断奶后只能卷铺盖走人。

从这两轮操作可以看出来,TikTok的思路很清楚,就是不断放出鱼饵,吸引TikTok玩家们入局做测试。TikTok玩家金金曾表示,TikTok直播间的流量有时候会不太稳定,视频推荐的准确性也有待提高。

此外,在行业人才的锻炼以及行业基建、直播玩法的探索上,TikTok也需要有人去拓荒。

行业人才方面,李元芳透露,加上从抖音电商调过去的三四个人,TikTok电商最初只有30多人,现在加上实习生,也才180多人。考虑到TikTok的全球定位,TikTok电商的人力可以说是相当紧张。

金金表示,其对接的TikTok电商小二虽然大多有东南亚留学或工作背景,但对电商行业并不了解。“只能作为信息中转站,专业指导很少。”

王不凡则转述朋友的话说:“可能是因为尚处早期,平台政策变动比较大,官方的人换得比较勤,可能今天对接的人明天就换了。”

事实上,官方缺人才,行业更缺人才。

首先是主播。外籍主播,尤其是白人主播是首选,但贵、“专业素质”不高,以及和中国团队的工作文化有冲突,是不少TikTok玩家对外籍主播的评价。

Mr.hugo介绍,TikTok曾在国内建过一个全国主播库,里面有老外和华人,有全职和兼职,但最后停用了。“高峰时段,北京一个兼职白人主播的价格是150美金/小时。”

至于国内主播,英语+带货,筛选下来合适的人并不多。具备英语能力和海外留学背景的人,未必愿意做主播。很多TikTok玩家只能从头培养主播。

其次是运营。即使是发展多年的国内,也饱受运营匮乏的困扰,更何况是正开荒的TikTok电商。李元芳吐槽,行业太新,人才太少。“国内可能只有不到1000人在做这件事情。”

总得来说,TikTok不仅需要锻炼电商团队,还希望行业人才能慢慢成长起来,这就需要有人来帮忙培养。

行业基建方面,电商渗透率中国冠绝全球,如果按照绝对值计算,中国更是超过其他国家的总和。这是淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、顺丰等巨头10多年耕耘的结果。

以跨境小店为例,TikTok电商还在努力把跨境物流时间控制在10天以内。要知道,直播带货很大程度上靠的是冲动消费,10天的快递时间将大大增加用户的退货风险,更别说不少国家仍然习惯于货到付款。

多位TikTok玩家提到,因为沃尔玛、亚马逊、独立站的存在,大部分欧美用户并无直播下单的习惯,他们更多把TikTok当做是娱乐软件。因为社会文化的不同,大部分国外用户并不像中国人那么宅,愿意把时间耗费在直播间,他们更愿意线下社交。

此外,就像最初大品牌不愿意在抖音开直播、明星拉不下面子直播带货一样,现在国外的大品牌不愿意自家产品出现在TikTok上,国外网红对直播带货也比较排斥。

说白了,TikTok本质上是一个资源撮合商,TikTok电商要想像抖音电商一样,不仅需要物流体系、支付体系的支撑,还需要培养用户消费习惯,说服商家、达人在TikTok卖产品、做内容。

要做到这一点,TikTok就需要TikTok玩家能在平台上跑起来,在整个体系运转的过程中发现问题、解决问题。TikTok电商运营总监Nommensen在接受福布斯采访时曾强调,TikTok Shop是平台当前发展的重点,将不断开发新功能来完善用户在平台内的购物体验。

李元芳总结:“平台需要有人帮它去干活,教育市场。”

直播玩法方面,正如国内从辛巴的性情直播发展到董宇辉的文化直播,从早期江湖气的挂榜卖货到现在工业化的付费直播,不同市场的不同阶段都需要相匹配的直播玩法。刚起步的TikTok电商也需要一套套不断迭代的直播方法论来指导各路玩家。

在英国,最爆的单品是水晶。李元芳介绍,因为特殊的社会文化,英国人将水晶当做是消耗品,不仅付费意愿惊人且需求量巨大,这让国内的东海水晶产业带商家们狠狠赚了一笔。

最流行的直播玩法则是Lucky Game。Mr.hugo介绍,这是一种博彩性质的直播,有人玩的是珍珠开蚌,有人玩的是转盘抽奖,有人则按照5-6磅的价格随机挖一勺东西发货(后来涨到了9-10磅),类似国内的盲盒。“可能是外国人太无聊了,所以会喜欢这种国内的新鲜玩法。”

Mr.hugo猜测,虽然这种直播玩法贡献了不少GMV,但TikTok更希望用户打开直播间看到的是欧莱雅、香奈儿,而不是一堆石头、珍珠。

据悉,今年4月份以后,TikTok的开蚌账号被大量封杀,原因是平台遭到了当地动物保护协会的施压。此外,TikTok对主播英语流利度的要求也越来越高,直播过程中主播英语太差会被封号。

在东南亚,最受青睐的则是爆款单品玩法。Mr.hugo认为,东南亚市场虽然为TikTok电商贡献了大部分GMV,但用户消费能力太弱,只相当于国内四五六线城市用户,只能像拼多多一样走低价爆款、薄利多销路线。“很多时候是一个单品养活一个公司。”

李元芳透露:“我一个朋友在东南亚卖爆过一款女鞋,标价5元,成本3元,运费1元,利润1元,累计卖掉500万双。”

此外,类似越南人普遍骑摩托对汽车用品需求不大,泰国人做菜更喜欢用青柠汁而不是中国醋,印尼人对假发需求不高这类常识,以及宗教文化、内容版权、法律税收等中外差异,同样可能坑死不少TikTok玩家。

对照国内,这些方法和经验也许很稚嫩,但却已经是不少TikTok玩家用真金白银换来的经验。

从TikTok的平台视角看,现在的TikTok玩家就是开荒者,有了这些人平台才能最后总结出一套相对成熟的方法论,为TikTok电商的真正爆发打下基础。

抖音电商正不断总结着国内玩家的经营方法论,以便指导国内的抖音电商玩家。图源:抖音电商

宏观来看,东南亚是试验田,英国是桥头堡,美国则是TikTok电商的终极战场。在开放美国市场之前,TikTok势必要练出一只精兵,同时把方方面面的问题提前解决掉。

为什么有人交学费也要坚持做TikTok?

既然知道现在TikTok电商尚未成熟,很难赚钱,大概率要交很多学费,TikTok玩家们为什么还要下场?

首先,TikTok的流量太大了。金金直白表示:“现在大部分人都想要赚平台的流量红利。”

王不凡认为,“整个东南亚有8亿人口,其中华人约6000万”,这波人口红利一定会爆发出来。

事实上,的确有不少人已经赚到钱了。据多位业内人士总结,目前在TikTok赚到钱的,要么是做秀场直播,赚的是榜一大哥的钱;要么是做培训生意,赚的是行业小白的钱;要么是黑灰产,是纯纯的水下生意;要么是小散户,拼的是运气、眼光和执行力。

李明介绍,他在泰国的主营业务是做娱乐直播,每个月的收益则有大几十万。他最近还新开拓了日本市场,最后的目标则是美国。不少TikTok玩家也认为,现在TikTok上最赚钱的是直播公会。

至于培训,目前国内抖音上有关TikTok的视频,培训几乎占了大半。一位业内人士透露,一个朋友靠做TikTok培训,很快就换上了劳力士。

业内人士对TikTok的讨论

不少媒体报道,TikTok账号交易曾是一门造富生意,有人每月躺赚10万元。此外,攒流量、卖广告,尤其是黑五类广告,是大部分流量平台屡禁不止的赚钱法门。

图源:伯虎财经

王不凡补充:“就我知道的,印尼有两家做TikTok的公司,一家做家纺,一家做化妆品,月流水都在2000万元左右,员工100多人。”

其次,一个很残酷的现实,所有行业,只有在蛮荒期才有中小玩家的机会。当一切成熟,大资本大公司下场时,普通人连汤都没得喝。试想一下,如果是在现在的抖快淘,小柜员、小商人出身的李佳琦、薇娅有可能成为超级主播吗?

据埃森哲数据显示,近年来中小企业表现出了强烈的出海意愿,计划出海的企业中,中小企业占比高达65%。Mr.hugo观察发现,目前大部分TikTok玩家都是10人以内的小团队。

TikTok电商当然有一系列不成熟的地方,但李元芳认为,一切问题都是阶段性问题,都可以得到解决,最重要的是先占坑。

李元芳觉得,自己现在需要做好两件事,第一是帮平台好好干活,做好TikTok Shop的生态合作伙伴,以此得到更多的平台扶持和资源对接;第二是做好自营电商,摆脱单纯的服务商身份,在TikTok建立自己的品牌,做更有沉淀、复合增长率更高的事情。

卖货、做品牌、搞流量可以说是TikTok玩家的三大核心业务。部分TikTok玩家认为,流量巨大、品牌尚未进场的TikTok有可能像抖音孵化抖品牌一样孵化出一批T品牌。

王不凡透露,TikTok玩家目前主要有跨境小店、本土小店两种玩法。跨境小店指的是把中国货卖给外国人,本质上做的是外贸生意,本土小店则强调本地货本地仓本地团队,通常是用中国老板+外国员工的组合在外国开展业务。“另外有消息称,今年年底TikTok会陆续再开通10多个国家,打破地域限制的全球小店会在今年年底开通。”

因为可以节省很多成本,目前王不凡的主要精力放在本土小店上。

“我发现国内广州、杭州的不少人都跑来东南亚,有的做供应链,做的做仓,有的做店,虽然赚到钱的不多,但大家多是布局、投资心态。”

王不凡判断,TikTok真正起来还需要半年到一年时间,现在TikTok玩家要做的就是抓紧时间布局,以免在爆发期来临后掉队。

关于TikTok的两个问题:做不做、怎么做?

做不做?怎么做?这大概是有关TikTok最普遍的两个问题。在这次的TikTok系列报道中,几乎每一个从业者都有自己的选择和理由。

有人觉得国内市场已经足够发挥,不值当为了TikTok浪费精力。比如某头部抖音DP,尝试过后还是决定把精力放回国内。“之前是浅尝辄止,暂时不会再做了。”

有人觉得现在TikTok的盘子太小,没必要太早布局。正如国内的品牌自播是在直播电商后半段才下场一样,对于不缺钱、不缺人的大公司、大机构,等市场成熟后再下场也不迟。

当然,如果是没吃到太多国内红利,或者陷入困境的人,他们的选择会更具野心。据悉,TikTok玩家中不少是快手、京东等大厂员工,以及无忧传媒、交个朋友、辛选等头部MCN员工。

李明认为,国内有很多经历了抖音、快手磨炼的人,但因为家庭、个人认知等原因不愿意出国。这恰恰是一些人的机会。没有资源、没能抓住国内流量红利的人更愿意接受TikTok的困难,去搏一个可能的未来。

他开玩笑说:“做TikTok的都是抖音上的失败者,真正在国内赚到大钱的人,是没功夫去做TikTok的。”对他们来说,趁着平台早期,努力+运气+聪明,借着平台红利,也许就是下一个李佳琦、东方甄选。

毕竟,一切都是未知,事情刚刚开始。

那么,TikTok玩家们下定决心后,要如何才能抓住这波机会呢?

王不凡给出了三个建议:“第一,有一定的运营经验,最好有跨境和外贸经验,不然就得踩很多坑;第二,有供应链优势,最好本身就是厂家,不然货品没优势,跑不起来;第三,一定要选好品类,至少需要在一个细分类目、细分赛道做到前三,这样等平台跑起来后,才能吃到红利。”

面对市场的不确定性,王不凡说:“有困难,但不是不能解决。”

TikTok就仿佛是一个危险与机遇并存的新大陆。总有人坚信,自己会是TikTok最终的胜利者。

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